Vendor o Seller en 2026: la decisión con números para tu marca

Si tu marca está valorando cómo estar en Amazon en 2026 —o replanteándose el modelo actual—, te habrás encontrado el mismo debate de siempre: Vendor o Seller. Y probablemente con los mismos artículos de siempre: listados de pros y contras sin una sola cifra fechada.

Este no va a ser ese artículo.

Aquí tienes la comparativa amazon vendor vs seller con los números que se pueden verificar, la fuente y la fecha de cada uno, y el matiz que casi nadie está contando sobre la supuesta «migración masiva» de marcas al modelo seller. Porque los datos de 2026 dicen algo más interesante que el titular.

Amazon vendor vs seller: la diferencia en dos líneas

Como seller (3P) vendes tú al cliente final: fijas el precio, cobras la venta y pagas a Amazon tarifas publicadas. Como vendor (1P) le vendes a Amazon al por mayor: Amazon fija el PVP, te paga a 60-90 días y las condiciones se negocian cada año. Esa es la diferencia estructural; todo lo demás cuelga de ahí.

La consecuencia práctica que más pesa en mi experiencia: en seller controlas precio y datos; en vendor controlas volumen de fábrica y poco más. Con eso ya puedes intuir hacia dónde va mi criterio, pero vamos primero a los números.

Los costes de cada modelo, con fuente y fecha

Seller: tarifas públicas y verificables

Todo lo de este bloque sale de la página oficial de tarifas de Amazon España (sell.amazon.es/precios, consultada en julio de 2026), que es fuente primaria:

• Plan Profesional: 39 €/mes sin IVA, con ventas ilimitadas.
• Tarifa por referencia: un porcentaje por categoría sobre el precio de venta, la mayoría entre el 8% y el 15%. Electrónica está en el 7%; hogar llega al 15% en productos de más de 20 €. Mínimo de 0,30 € por unidad.
• Logística FBA: tarifa por unidad según tamaño y peso, más almacenamiento: 27,54 €/m³/mes para tamaño estándar de enero a septiembre y 52,20 €/m³ de octubre a diciembre.
• Recargo de combustible: un 1,5% aplicado desde abril de 2026.

¿Lo importante? No son los porcentajes en sí, sino que puedes montar tu P&L antes de vender una sola unidad. Todo está publicado.

Vendor: no hay tarifario, hay negociación

En vendor no existe una página de precios equivalente. El «coste» del modelo es la suma del descuento mayorista que le hagas a Amazon más las partidas que se pactan en la negociación anual (AVN): co-op de marketing, allowances de transporte y daños, rebates por volumen y chargebacks por incumplimientos logísticos.

Las únicas referencias numéricas disponibles son de fuentes comerciales del sector, no de Amazon. La guía AVN 2026 de Consulterce cita como término de pago típico «2% 60 días EOM» (2% de descuento por pronto pago o cobro a 60-90 días) y rebates por volumen orientativos del 0,5% al 2% según tramos de facturación en dólares. Te lo digo tal cual: no he podido contrastar esas cifras con documentación oficial, porque no la hay. Es la naturaleza opaca del modelo, y en sí misma ya es un dato para tu decisión.

La comparativa operativa completa

Fíjate en la fila de publicidad: es idéntica. Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display están disponibles en ambos modelos, y AMC y la DSP también son accesibles para los dos. El contenido A+ y el Brand Registry existen en ambos; la letra pequeña de A+ Premium ha tenido históricamente condiciones distintas por modelo, pero no he verificado el detalle vigente en 2026, así que no lo doy por hecho. Si tu decisión dependía de «en vendor hay mejor publicidad», bórrala de la lista: la estrategia de Amazon Ads se juega igual en los dos tableros, y los cambios de Amazon Ads en 2026 afectan a ambos por igual.

Donde sí hay asimetría real es en datos. Seller Central te da el detalle de cada pedido y, si automatizas con la SP-API, un control operativo que el vendor no tiene: en 1P dependes de Vendor Central Analytics, el antiguo ARA, con información más agregada. Esto viene de blogs comparativos del sector, pero coincide con lo que he visto en cuentas reales de ambos tipos.

La tendencia real en 2026: lo que dicen los datos de Marketplace Pulse

Aquí está el matiz que diferencia este artículo de lo que vas a leer en cualquier otro sitio en español. La narrativa dominante dice: «las marcas están abandonando Vendor en masa y el marketplace 3P no para de crecer». Los datos fechados cuentan otra historia más fina.

Primera mitad de la historia, cierta: según Marketplace Pulse (13/02/2025), la cuota de vendedores third-party alcanzó su máximo histórico en el cuarto trimestre de 2024: el 62% de las unidades vendidas en Amazon. Y parte de ese empujón vino, precisamente, de las terminaciones de vendors pequeños que Amazon ejecutó desde septiembre de 2024, empujando a esas marcas al 3P.

Segunda mitad, la que casi nadie cita: el propio Marketplace Pulse publicó el 30/04/2026 que la cuota 3P bajó al 60% en el primer trimestre de 2026, tras un 61% en Q4 2025 y un 62% en Q3 2025. Es la primera caída sostenida de la serie desde 2004. ¿Marcas volviendo en masa a Vendor? No. La causa que identifica Marketplace Pulse es el boom del grocery 1P: Amazon multiplicó por 40 interanual sus unidades de perecederos, que son ventas 1P de Amazon como supermercado, y eso diluye el porcentaje 3P sin que ningún vendedor haya cambiado de modelo.

Dos matices más para calibrar bien:

• En valor, no en unidades, el 3P pesa más: Marketplace Pulse estima que ronda el 69% del GMV de Amazon.
• La dirección del tráfico entre modelos sigue siendo mayoritariamente 1P hacia 3P, no al revés: la proliferación de guías de transición Vendor-a-Seller publicadas entre 2024 y 2026 por plataformas y agencias internacionales (Feedonomics o Envision Horizons, entre otras) es una señal de mercado clara, aunque sean fuentes comerciales y haya que leerlas como tales.

Mi lectura: el 3P sigue siendo el centro de gravedad de Amazon y la tendencia de fondo no ha cambiado, pero cuidado con los titulares de «éxodo masivo de Vendor». La caída del porcentaje 3P en 2026 no significa que Vendor esté resucitando, y el máximo de 2024 estaba inflado en parte por purgas forzosas, no solo por marcas eligiendo libremente. Los porcentajes agregados dicen poco sobre lo que le conviene a tu marca concreta.

Lo que no está confirmado (y conviene tener presente)

Repaso honesto de los límites de esta comparativa, porque es donde se la juega la credibilidad de cualquier análisis:

• Los términos económicos de vendor (pago «2% 60 días EOM», tramos de rebates, partidas de co-op) vienen de una guía comercial del sector, no de Amazon. Cada contrato real puede diferir.
• Los porcentajes concretos de chargebacks que circulan por internet no están verificados; que existen y se deducen de factura, sí es práctica general confirmada por el sector.
• El price matching de Amazon sobre el PVP en vendor está ampliamente documentado en blogs especializados, pero no existe política pública de Amazon que lo describa.
• El modelo híbrido 1P+3P es práctica habitual de mercado, sin documentación oficial que lo regule.
• El detalle 2026 de A+ Premium por modelo no lo he podido confirmar en fuente primaria.

Si alguien te afirma cualquiera de estos puntos como política oficial de Amazon, pídele la fuente.

El modelo híbrido: la opción que los porcentajes no reflejan

Entre el blanco y el negro hay una configuración que las estadísticas de cuota no capturan: la marca que opera 1P y 3P a la vez. El patrón habitual —insisto, práctica de mercado, no programa oficial— es poner en vendor las líneas de gran volumen y rotación estable, donde las POs de Amazon simplifican la operativa, y mantener en seller las novedades, la larga cola y los productos donde el control de precio importa.

El híbrido exige disciplina: dos cuentas, dos operativas logísticas, y una frontera clara de qué ASIN vive en cada lado para no competir contra ti mismo. Pero para marcas medianas con catálogo ancho suele ser la respuesta más sensata, porque convierte el «vendor o seller» en un «qué producto en cada modelo».

Qué haría yo según el tipo de marca

Criterio profesional, en primera persona, después de haber visto los dos modelos por dentro:

• Marca grande de gran consumo con volumen 1P de varios millones: vendor o híbrido tienen sentido. El volumen te da poder en la AVN y estás fuera del perfil que Amazon purgó en 2024. Negocia los chargebacks y el co-op con asesoría, porque ahí se va el margen.
• Marca mediana multicanal con mapa de precios que proteger: seller, casi siempre. Ceder el PVP a Amazon con distribución abierta en otros retailers es jugar a la ruleta con tu política comercial.
• Marca nativa digital que vive de datos y de iterar rápido: seller sin discusión. El detalle de pedido, el control del precio y la agilidad para lanzar y matar productos no existen en vendor.
• Marca pequeña con invitación a vendor sobre la mesa: mucha prudencia. Con menos de un millón largo de facturación 1P potencial estás en el perfil exacto de las cartas de terminación de 2024 (Retail Brew, 21/10/2024). Yo me quedaría en seller.
• Marca con tesorería justa: seller. Cobrar a 60-90 días frente al ciclo quincenal de Seller Central puede ahogarte antes de que el modelo demuestre nada.

Y una advertencia transversal: la decisión no se toma con un artículo, ni siquiera con este. Se toma con tus números. Margen neto por ASIN tras tarifas, coste logístico real, peso de Amazon sobre tu facturación total. Si no los tienes claros, empieza por una auditoría completa de tu cuenta antes de mover nada.

Preguntas frecuentes

Si estás delante de esta decisión —o atrapado en el modelo equivocado y quieres salir con orden—, es el tipo de trabajo que hago como consultor de Amazon: análisis con tus números y un plan de ejecución, no una opinión genérica. Y si te preocupa el presupuesto, aquí tienes por escrito cuánto cuesta un consultor de Amazon en España, para que compares con conocimiento de causa.

Fuentes consultadas: sell.amazon.es/precios (tarifas oficiales de Amazon España, julio de 2026); Marketplace Pulse, cuota 3P del 62% en Q4 2024 (13/02/2025) y caída al 60% en Q1 2026 por el grocery 1P (30/04/2026); Retail Brew sobre las terminaciones de vendors (21/10/2024); Consulterce, guía AVN 2026 (fuente comercial del sector, no oficial); guías de transición 1P-3P de Feedonomics y Envision Horizons (2024-2026, fuentes comerciales). Los términos económicos del modelo vendor no están publicados por Amazon y se presentan como referencias de mercado.

Escrito por

Sergio Redondo

Consultor de Amazon FBA y Amazon Ads. Trabajo con marcas que ya venden en Amazon España y, a la vez, vendo con mis propias líneas de producto. Amazon Ads Verified Partner.

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