Si estás buscando qué es Amazon Vendor Central, lo más probable es que te haya pasado una de estas tres cosas: te ha llegado la invitación de un vendor manager, un competidor aparece como «vendido y enviado por Amazon» y quieres saber cómo lo ha conseguido, o ya eres vendor y las cuentas de fin de año no te cuadran.
La respuesta corta: Amazon Vendor Central es el portal desde el que una marca le vende su producto a Amazon al por mayor, mediante pedidos de compra, para que Amazon lo revenda como retailer y fije el precio final. Solo se entra por invitación. Y no es un nicho: en el segundo trimestre de 2026, alrededor del 39 % de las unidades pagadas en Amazon en todo el mundo las vendió la propia Amazon como retailer, según su informe de resultados.
Lo que casi nadie cuenta en español es cómo funciona por dentro, del pedido al cobro, y cuánta de la información que circula sobre condiciones es pública de verdad. Spoiler: muy poca.
Qué es Amazon Vendor Central, con la definición de la propia Amazon
Amazon Vendor Central es el modelo 1P (first party): tú le vendes a Amazon y Amazon le vende al cliente. La definición más limpia no está en ninguna página comercial, sino en las preguntas frecuentes de Amazon Ads: «Vendors sell their items directly to Amazon, who then sells them to customers».
La diferencia con Seller Central (3P) es de fondo, no de panel. En Seller Central eres tú quien vende al cliente final, fijas el precio y pagas a Amazon tarifas publicadas. En Vendor Central eres proveedor de un retailer que decide cuánto te compra, a qué precio lo revende y en qué condiciones te paga. Si lo que buscas es la comparación con números, la tienes en Amazon Vendor vs Seller: la decisión con números.
Dos detalles que conviene saber antes de seguir:
- No hay puerta de entrada pública. vendorcentral.amazon.es es solo una pantalla de acceso, y la web de ventas de Amazon España (sell.amazon.es) no tiene ni una página sobre Vendor. Que es solo por invitación lo confirmó un empleado de Amazon en el foro oficial de vendedores.
- La ayuda de Vendor Central está detrás del inicio de sesión. Casi todo lo que se publica sobre sus condiciones sale de consultores y agencias, no de Amazon. Esto va a ser importante en todo el artículo.
Cómo funciona Amazon Vendor Central por dentro: el ciclo del pedido al cobro
Vendor Central funciona por ciclos de pedido: Amazon prevé la demanda, te emite un pedido de compra, lo confirmas, lo envías, Amazon lo recibe, facturas y cobras con las deducciones pactadas. Cada paso tiene su propia forma de perder dinero.
La parte que Amazon sí documenta en abierto es la de la API para desarrolladores (SP-API), porque los vendors que automatizan necesitan saber qué mensajes intercambian. De ahí sale esta secuencia:
| Paso | Qué haces tú | Qué documenta Amazon en abierto |
|---|---|---|
| 1. Previsión | Planificas producción con la previsión de Amazon | Informes de previsión semanal de demanda para vendors (percentiles P70, P80 y P90) |
| 2. Pedido de compra (PO) | Recibes el pedido de Amazon | La API sirve para recibir pedidos de compra |
| 3. Confirmación | Aceptas o rechazas, línea a línea | Hay que enviar la confirmación para que el pedido cambie de estado |
| 4. Envío | Preparas, etiquetas y avisas del envío | Confirmación de envío por API; requisitos de preparación dentro de Vendor Central |
| 5. Recepción | Amazon cuenta lo que llega | Nada público sobre cómo se reclaman los faltantes |
| 6. Factura y cobro | Facturas y esperas el pago | La factura se envía por API; las condiciones de pago no son públicas |
Hay un detalle en esa documentación que me parece de lo más revelador: entre los informes que Amazon ofrece a los vendors hay uno llamado Net Pure Product Margin, que mide el margen neto que saca Amazon con tus productos. O sea, Amazon mide al detalle cuánto gana contigo. Lo que no publica es cuánto espera ganar.
Existe también la modalidad Direct Fulfillment, en la que Amazon no compra stock para sus almacenes: tú recibes el pedido del cliente, generas la etiqueta y lo envías desde tu almacén. Ojo con esto: según la propia guía de Amazon, Direct Fulfillment no admite servir un pedido a medias.
Dónde se va el margen
En Seller Central el coste es una tarifa conocida por unidad. En Vendor Central el coste real aparece después, en forma de deducciones sobre lo que facturas:
- Co-op y fondos de marketing: un porcentaje pactado en la negociación anual.
- Allowances: descuentos fijos por transporte o por daños.
- Chargebacks: penalizaciones por incumplir requisitos de preparación, etiquetado o plazos.
- Faltantes: diferencias entre lo que facturas y lo que Amazon dice haber recibido.
Quien ya ha firmado lo sabe: la conversación con Amazon no es sobre el precio de coste, es sobre todo lo que se descuenta después. De la invitación y de qué mirar antes de aceptarla hablo en la guía para decidir si aceptas la invitación de Vendor.
Las condiciones de Vendor Central: qué es público y qué no
La mayoría de las cifras que circulan sobre las condiciones de Amazon Vendor Central no tienen una fuente de Amazon detrás. Las he separado por origen, porque no pesan lo mismo:
| Concepto | Lo que se publica | Origen |
|---|---|---|
| Plazo de pago | 60-90 días, a veces 30 | Blogs de agencias. Amazon no lo publica |
| Plazo legal en España | Máximo 60 días naturales entre empresas | Ley 3/2004, art. 4.3 (BOE). Si aplica a tu contrato vendor depende de qué entidad firma y bajo qué ley: pregúntaselo a tu abogado |
| Co-op | 8-12 % en 2026, frente al 3-7 % hasta 2024 | Una sola agencia española (mayo de 2026), sin fuente primaria |
| Allowances | 1-3 % por transporte, 1-2 % por daños | La misma agencia |
| Margen que busca Amazon | En torno al 40 % en algunas categorías, antes 30-35 % | Consultores citados por Modern Retail (enero de 2024), mercado de EE. UU. |
| Gestión de pago de la cuenta (AVS) | 2-6 % sobre el coste de la mercancía | Blog comercial. La página oficial de Amazon Vendor Services hoy redirige a Strategic Account Services |
Lo de la última fila tiene su miga. El servicio de gestión de cuentas de pago que Amazon ofrecía a vendors ya no tiene página propia: la dirección redirige al programa para sellers, que en España es SAS Pro, con tarifas oficiales que sí se pueden consultar.
¿Te ha llegado la invitación o ya eres vendor y no te salen las cuentas?
En una llamada de 20 minutos vemos si tu caso es de Vendor, de Seller o de modelo híbrido, con tus números delante.
Vendor Central en 2026: cuánto vende Amazon como retailer
Amazon sigue vendiendo como retailer cerca de 4 de cada 10 unidades. Es un modelo que ha perdido peso durante años, pero no ha desaparecido, y en 2026 incluso ha recuperado algo de terreno.
Estas son las cifras oficiales del porcentaje de unidades pagadas que venden terceros (el resto las vende Amazon como retailer), tal y como las publica Amazon en su informe de resultados del segundo trimestre de 2026:
| Trimestre | 1T 2025 | 2T 2025 | 3T 2025 | 4T 2025 | 1T 2026 | 2T 2026 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Unidades vendidas por terceros | 61 % | 62 % | 62 % | 61 % | 60 % | 61 % |
| Vendidas por Amazon (por diferencia) | 39 % | 38 % | 38 % | 39 % | 40 % | 39 % |
Dos matices. Es un dato mundial: Amazon no lo desglosa por país, así que nadie puede decirte con fuente cuánto pesa Vendor en Amazon.es. Y la subida del 1P a principios de 2026 la atribuye Marketplace Pulse (abril de 2026) sobre todo a alimentación, no a que Amazon esté abriendo la puerta a más marcas.
La historia reciente del lado del proveedor es menos amable. En marzo de 2019 Amazon dejó de emitir pedidos a miles de vendors en EE. UU. y les sugirió pasar a vender como sellers. En febrero de 2025, Marketplace Pulse escribía que Amazon «continues to terminate vendor agreements». Y en abril de 2025, con los aranceles, Amazon canceló pedidos de importación directa a proveedores asiáticos en EE. UU. Nada de esto se ha documentado igual para España, y lo digo porque se repite como si fuera un hecho local.
Un dato propio: una de cada tres marcas españolas consolidadas que he revisado está en Vendor
En septiembre de 2026 revisé por dentro en Amazon.es una treintena de marcas españolas consolidadas en tienda física: menaje, textil hogar, calzado, perfumería, puericultura. Miraba quién vendía su producto estrella. En diez de ellas, el vendedor era Amazon.
No es una muestra aleatoria, así que no lo leas como un porcentaje del mercado. Pero el patrón fue muy claro: la marca española con fábrica, distribución en grandes superficies y volumen en Amazon suele estar en Vendor. Las que tienen problemas visibles en Amazon, como revendedores con la Buy Box o fichas duplicadas, suelen ser justo las que no están.
Esto explica bastante del mercado. Si eres una marca de ese perfil y no te ha llegado la invitación, no es raro. Y si te ha llegado, estás en un club más grande de lo que parece.
Lo que Amazon no ha confirmado sobre Vendor Central
Esta es la sección que más valor tiene, precisamente porque es la que casi ningún artículo incluye. Amazon no publica:
- Los criterios con los que invita a una marca a Vendor Central.
- El margen que espera obtener: mide el suyo con el informe Net Pure Product Margin, pero no dice cuál es el objetivo.
- El porcentaje habitual de co-op ni de allowances.
- Las condiciones de pago estándar.
- La tabla de penalizaciones: solo se ve dentro de Vendor Central, con sesión iniciada.
- El precio del servicio de gestión de cuentas vendor en España, ni si sigue disponible.
- El reparto 1P/3P por país ni el número de vendors en España.
Tampoco he encontrado ninguna fuente primaria de afirmaciones que se repiten mucho, como que Amazon iguala automáticamente el precio más bajo que encuentra en otro canal o que prioriza sus propias ofertas en la Buy Box. Pueden ser ciertas en la práctica. Pero si alguien te las presenta como normas de Amazon, pídele la fuente.
Cuándo le conviene Vendor Central a una marca española
Vendor Central le conviene a una marca que puede fabricar volumen a un coste que aguanta un margen de retailer, que tiene logística B2B para servir pedidos completos y a tiempo, y que tiene controlado su mapa de precios con distribuidores y tienda propia. Si falla una de las tres, yo no firmaría sin haberlo resuelto antes.
Mi criterio, en corto:
- Sí, si tu estructura de costes aguanta que Amazon se quede su margen y aun así te queda contribución, y si prefieres volumen previsible a control del precio.
- No todavía, si no sabes cuánto te van a descontar después del precio de coste. Primero haz la cuenta con co-op, allowances y un escenario de penalizaciones.
- Híbrido, si una parte del catálogo rota mucho y otra es de nicho. Es habitual tener unas referencias en Vendor y otras en Seller, aunque exige disciplina para que no compitan entre sí.
Y una cosa más: la publicidad no cambia tanto como parece. Los vendors pueden usar Sponsored Products, Sponsored Brands, display y tiendas de marca, igual que un seller. Lo que cambia es que el precio y el stock no los controlas tú, y eso condiciona cualquier gestión de Amazon Ads.
Preguntas frecuentes
¿Qué es Amazon Vendor Central?
Es el portal desde el que una marca vende su producto a Amazon al por mayor mediante pedidos de compra. Amazon lo revende como retailer, fija el precio final y la ficha muestra «vendido y enviado por Amazon». Es el modelo 1P, frente al 3P de Seller Central.
¿Cómo se entra en Amazon Vendor Central?
Solo por invitación de Amazon. No existe un formulario de alta abierto y vendorcentral.amazon.es es solo una pantalla de acceso. Amazon no publica los criterios con los que decide a quién invita.
¿Cuánto tarda Amazon en pagar a un vendor?
Amazon no publica sus condiciones de pago. Las agencias hablan de 60 a 90 días. En España, la Ley 3/2004 fija un máximo de 60 días naturales entre empresas; si se aplica a tu contrato depende de la entidad y la ley que rijan el acuerdo.
¿Qué es el co-op en Vendor Central?
Es un porcentaje de lo que facturas que Amazon descuenta como fondo de marketing, pactado en la negociación anual. Una agencia española lo sitúa en el 8-12 % en 2026, pero no hay fuente oficial de Amazon con esa cifra.
¿Qué pasa si no puedo servir un pedido completo?
Puedes confirmar o rechazar líneas del pedido de compra, pero incumplir lo confirmado puede acarrear penalizaciones. En Direct Fulfillment, según la guía de Amazon, no se admite servir un pedido a medias.
¿Un vendor puede hacer publicidad en Amazon?
Sí. Según Amazon Ads, los vendors pueden usar Sponsored Products, Sponsored Brands, display y tiendas de marca. La diferencia es que no controlan el precio ni el stock, que condicionan el rendimiento de las campañas.
Si estás decidiendo entre Vendor, Seller o una mezcla de los dos, lo que hago como consultor de Amazon es poner tus números reales encima de la mesa antes de firmar nada.
Fuentes consultadas: Amazon, informe de resultados del segundo trimestre de 2026 (30/07/2026), tabla «WW seller unit mix»; Amazon Ads, preguntas frecuentes (consultadas el 10/09/2026); Amazon SP-API, documentación de Vendor Retail Procurement, tipos de informes de analítica y guía de Direct Fulfillment (consultadas el 10/09/2026); foro oficial de vendedores de Amazon España, respuesta de un empleado de Amazon sobre el acceso a Vendor; Ley 3/2004, de 29 de diciembre, art. 4.3, BOE (versión consolidada); Modern Retail, «Confusion over 2024 strategy leaves 1P brands in a bind» (11/01/2024) y «As tariffs snarl price negotiations…» (01/05/2025); Marketplace Pulse, «Amazon steers third-party seller share to all-time high» (13/02/2025) y «Amazon is regaining 1P unit share» (30/04/2026); Bloomberg y Modern Retail sobre la reducción de vendors en EE. UU. (marzo de 2019); Fortune, cancelación de pedidos por aranceles (09/04/2025); Epinium, preguntas frecuentes sobre Vendor Central (20/05/2026), como fuente comercial. Revisión propia de marcas españolas en Amazon.es, septiembre de 2026.
Escrito por
Consultor de Amazon FBA y Amazon Ads. Trabajo con marcas que ya venden en Amazon España y, a la vez, vendo con mis propias líneas de producto. Amazon Ads Verified Partner.
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