Amazon ha movido más cosas en los últimos doce meses que en los tres años anteriores. Algunas te afectan hoy aunque no te hayas enterado, y una de ellas puede estar gastándote dinero fuera de Amazon sin que la hayas activado.
He filtrado el ruido y me he quedado con seis cambios confirmados por fuentes oficiales. De cada uno te digo si aplica en España, porque buena parte de lo que se publica es de Estados Unidos y se cuela como si fuera universal.
1. Sponsored Products se sirve fuera de Amazon, y puede que lo tengas activado sin saberlo
Este es el que más dinero mueve en silencio.
Desde hace tiempo Sponsored Products no aparece solo en Amazon: se sirve también en sitios de terceros como TikTok, Instagram, Pinterest o medios digitales. Amazon añadió un control llamado «Settings for ads served off Amazon» con dos opciones: Maximize reach, que prioriza impresiones fuera de Amazon, y Minimize spend.
El detalle importante: Amazon aplicó automáticamente «maximize reach» a muchas campañas existentes sin que el anunciante lo activara. Si nunca has mirado ese ajuste, tienes tráfico y gasto yéndose fuera del marketplace, con un comportamiento de conversión completamente distinto al de dentro.
En junio de 2026 Amazon añadió además la columna «Off-Amazon ad serving» a los bulksheets de Sponsored Products para poder cambiarlo en masa, aunque de momento solo en Estados Unidos. En España se cambia campaña a campaña desde la consola.
Qué hacer: revisa el ajuste en tus campañas principales y decide tú, con datos, si ese tráfico te compensa. No es que sea malo por definición; es que nadie debería estar pagándolo sin haberlo elegido.
2. Ya tienes benchmarks de tu categoría dentro de la consola (y en España)
Amazon Ads Benchmarks compara tu rendimiento contra marcas parecidas de tu categoría. Estuvo en beta solo en Estados Unidos desde noviembre de 2025 y el 18 de mayo de 2026 se abrió a 18 mercados, España incluida.
Incluye ocho métricas: CTR, CPC, CPM, tasa de finalización de vídeo, coste por visualización completa, porcentaje de compras new-to-brand, tasa de compra new-to-brand y coste por compra new-to-brand.
Dos avisos. El primero: no incluye ACOS ni TACOS, que es justo lo que todo el mundo quiere comparar. El segundo, y este es más útil de lo que parece: Amazon no publica estas cifras en abierto, solo se ven dentro de tu cuenta. Así que cualquier «CPC medio en España» que te enseñen y no salga de ese panel es una estimación, normalmente calculada sobre datos de Estados Unidos en dólares.
Qué hacer: entra y míralo. Es el único dato de tu mercado real que existe.
3. Amazon Marketing Cloud ya no es solo para grandes
Hasta hace poco, para tocar AMC necesitabas pasar por un partner o por tu representante de Amazon, y saber SQL. Desde el 16 de septiembre de 2025 el acceso es self-service para cualquier anunciante de sponsored ads, directamente dentro de la consola, con plantillas sin código y asistencia por IA.
Está disponible en la mayoría de países europeos. Se accede desde el menú lateral, en «Measurement & Reporting». La ventana de datos históricos se amplió además de 13 a 25 meses.
Lo que esto desbloquea para una marca mediana: análisis de solapamiento entre campañas, recorridos de compra reales, y sobre todo poder empezar a mirar incrementalidad en vez de quedarte con el ACOS atribuido.
Un matiz honesto: circula mucho que «AMC es gratis para cualquier seller». Amazon no lo dice explícitamente en su anuncio, así que no lo des por hecho hasta verlo en tu cuenta.
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4. Rufus ya no se llama Rufus
El 13 de mayo de 2026 Amazon unificó Rufus con Alexa+ bajo una sola marca: Alexa for Shopping. La tecnología sigue funcionando por debajo, pero el nombre desaparece de la interfaz. En España la interfaz puede seguir mostrando «Rufus» durante un tiempo, porque Amazon no ha publicado calendario de despliegue internacional.
Los datos que sí ha confirmado Amazon en sus resultados financieros dan la medida de por qué importa:
- 300 millones de clientes lo usaron en 2025.
- Usuarios activos mensuales +115% interanual en el primer trimestre de 2026.
- Engagement +400% interanual.
- Quien lo usa tiene un 60% más de probabilidad de completar la compra.
- Amazon atribuye unos 12.000 millones de dólares de ventas incrementales anualizadas a su estrategia full-funnel.
Ahora el matiz que casi nunca se cuenta y que conviene tener claro antes de pagar a nadie por «optimizar para Rufus»: Amazon no ha publicado ni una sola declaración sobre cómo Rufus afecta al ranking orgánico de un listado. Cero. Todo el corpus de recomendaciones que circula es interpretación de agencias y herramientas.
Lo mismo vale para COSMO. COSMO existe, es real y está documentado en un paper de Amazon Science de mayo de 2024, con mejoras medidas de hasta un 60% en macro F1 sobre los baselines. Pero es un sistema de recomendación y relevancia investigado por Amazon; Amazon nunca ha confirmado cómo interviene en el ranking de búsqueda. Quien te lo venda como hecho, está extrapolando.
Dicho esto, hay un dato de campo que sí es accionable: según un análisis de Mars Agency, solo el 22% de los productos de la primera página de búsqueda aparecían en las respuestas de Rufus. Rankear orgánicamente y aparecer en el asistente son dos cosas distintas. Ahí sí hay trabajo real que hacer sobre las fichas, y lo trato en la parte de posicionamiento en Amazon.
5. Publicidad dentro del asistente: existe, pero todavía no en España
En el unBoxed de noviembre de 2025 Amazon presentó los Sponsored Products y Sponsored Brands prompts: sugerencias impulsadas por IA que aparecen en resultados de búsqueda y fichas y que, al pulsarlas, pueden abrir una conversación en el asistente.
Pasaron a disponibilidad general el 25 de marzo de 2026, con inscripción automática de las campañas existentes, y se cobran dentro de los parámetros de puja CPC que ya tengas. Están solo en Estados Unidos.
La realidad de campo, según agencias que ya los están viendo, es más modesta que el titular: atribuyen ventas pero con gasto asociado prácticamente nulo (parece que Amazon está estableciendo líneas base antes de cobrar), y el CTR y la conversión son bajos comparados con Sponsored Products estándar. Un caso reportado: 12.000 impresiones en un solo prompt durante 65 días, con clics de un solo dígito.
Qué hacer en España: nada todavía. Pero cuando llegue, llegará con inscripción automática, así que conviene saber que existe.
6. Sponsored Display se está vaciando hacia DSP
Este es un cambio de reparto de presupuesto, no de producto, y es de los pocos consistentes entre fuentes de Europa y de Estados Unidos.
En el informe de Tinuiti del primer trimestre de 2026, sobre su cartera de clientes: Sponsored Products creció un 21% en gasto con el CPC casi plano (+2%); Sponsored Brands subió solo un 3% en gasto pero perdió un 10% de clics con el CPC un 14% más caro; y Sponsored Display se hundió un 34% en gasto con el CPC cayendo un 49%. Mientras tanto, Amazon DSP creció un 41% y ya representa el 43% del presupuesto Amazon de esos anunciantes.
En Europa, los datos de Pacvue apuntan en la misma dirección: CPC de Sponsored Products plano interanual, CPC de Sponsored Brands un 8,3% más caro, gasto en Sponsored Products +6% y en Sponsored Brands −7,5%.
Traducido a decisiones: Sponsored Brands se está encareciendo y rindiendo peor por clic, y el dinero grande se va a DSP. Para una pyme española, un reparto realista sigue siendo 70-80% Sponsored Products, 15-20% Sponsored Brands, 5-10% Sponsored Display y DSP prácticamente cero. El 43% en DSP es una realidad de marcas muy grandes, no la tuya.
Lo que yo revisaría esta semana
- El ajuste de anuncios servidos fuera de Amazon en tus campañas de más gasto. Es el cambio con más impacto y coste cero.
- El panel de Benchmarks, para saber por fin cómo estás frente a tu categoría en tu mercado.
- Si tienes volumen, abrir AMC y mirar solapamiento de campañas.
- Tu reparto de presupuesto entre Sponsored Brands y Sponsored Products, a la luz de que SB se está encareciendo.
- Desconfiar activamente de cualquiera que te venda «optimización para Rufus o COSMO» como si fuera una receta confirmada por Amazon. No lo es.
Si te suena a mucho y no tienes a nadie con tiempo para mirarlo, una auditoría de cuenta cubre estos puntos y unos cuantos más en una semana. Y si lo que quieres es que alguien lo lleve de forma continua, así trabajo yo la gestión de Amazon Ads, sin humo y con las fuentes encima de la mesa.
Fuentes: Amazon Ads (recaps de unBoxed 2025 y unBoxed Toronto 2026, anuncio de Benchmarks y de Sponsored Products & Brands prompts); About Amazon, declaraciones de Andy Jassy en resultados Q1 2026; resultados financieros de Amazon Q4 2025 y Q1 2026; Amazon Science, paper de COSMO (mayo de 2024); PPC Land (18/09/2025, 18/05/2026 y 08/06/2026); Feedvisor (19/08/2025); Tinuiti, Digital Ads Benchmark Report Q1 2026; Pacvue, Q1 2025 Retail Media Benchmark Report; GeekWire (13/05/2026); The Drum (03/03/2026); Amalytix (20/05/2026).
Preguntas frecuentes
¿Qué son los anuncios servidos fuera de Amazon?
Sponsored Products también se sirve en sitios de terceros como TikTok, Instagram, Pinterest o medios digitales. Amazon añadió un control con dos opciones, maximizar alcance o minimizar gasto, y aplicó automáticamente la primera a muchas campañas existentes sin que el anunciante lo pidiera.
¿Tengo benchmarks de mi categoría en España?
Sí. Amazon Ads Benchmarks se abrió a 18 mercados, España incluida, el 18 de mayo de 2026. Solo se ven dentro de tu cuenta: Amazon no publica esas cifras en abierto.
¿Amazon Marketing Cloud es gratis?
Amazon no lo dice explícitamente en su anuncio. Lo confirmado es que desde el 16 de septiembre de 2025 el acceso es self-service para cualquier anunciante de sponsored ads, sin pasar por un partner y sin necesidad de SQL.
¿Cómo afecta Rufus al ranking orgánico de mis fichas?
Amazon no ha publicado ninguna declaración al respecto. Lo mismo ocurre con COSMO, que está documentado en un paper de Amazon Science de 2024 como sistema de recomendación pero sin confirmación de su papel en el ranking de búsqueda. Cualquier «optimización para Rufus» que se venda como receta confirmada es una extrapolación.
¿Debo seguir invirtiendo en Sponsored Display?
El presupuesto se está trasvasando hacia DSP: en el primer trimestre de 2026 Sponsored Display cayó un 34% en gasto mientras DSP creció un 41%. Para una pyme española un reparto realista sigue siendo 70-80% Sponsored Products, 15-20% Sponsored Brands y 5-10% Sponsored Display.
¿Están disponibles en España los anuncios dentro del asistente de IA?
No. Los Sponsored Products y Sponsored Brands prompts pasaron a disponibilidad general el 25 de marzo de 2026 solo en Estados Unidos. Cuando lleguen, lo harán con inscripción automática de las campañas existentes.
Escrito por
Consultor de Amazon FBA y Amazon Ads. Trabajo con marcas que ya venden en Amazon España y, a la vez, vendo con mis propias líneas de producto. Amazon Ads Verified Partner.
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