Pujas por ubicación en Amazon Ads: cómo se calcula la puja real con cada estrategia

Subes un 80 % la puja en la parte superior de la búsqueda porque «ahí es donde se vende», dejas la campaña en pujas dinámicas de subida y bajada y, dos semanas después, el CPC medio de esa campaña ha pasado de 0,70 € a 1,60 €. No has tocado ni una keyword. ¿Qué ha pasado? Que las pujas por ubicación en Amazon Ads no se suman a tu estrategia de puja: se multiplican con ella.

Aquí va cómo calcula Amazon la puja máxima efectiva, cómo leer el informe de ubicaciones y cuándo merece la pena empujar el top of search. Con lo que dice la documentación de Amazon Ads a octubre de 2026 y con lo que no dice.

Qué son las pujas por ubicación en Amazon Ads y qué ubicaciones existen

Un ajuste de puja por ubicación es un porcentaje que añades a tu puja base cuando tu anuncio de Sponsored Products compite por un emplazamiento concreto. Solo sirve para subir, nunca para bajar, y se configura a nivel de campaña, no de keyword. En la ayuda de Amazon Ads en español (versión actualizada el 14/07/2026) aparecen cuatro emplazamientos:

• Primeros resultados de la búsqueda (top of search): hasta las 5 primeras posiciones de la fila superior de la primera página en escritorio y hasta las 4 primeras en móvil.
• Resto de la búsqueda: la mitad y la parte inferior de los resultados, más la segunda página y siguientes.
• Páginas de producto: los anuncios en la ficha de detalle y en emplazamientos que no son de búsqueda, como la página de añadir a la cesta.
• Emplazamientos de Amazon Business: todos los de Sponsored Products que se muestran en Amazon Business (su top of search, su resto de búsqueda y sus fichas).

Ojo con esto: como el ajuste solo admite porcentajes positivos, no puedes decirle a Amazon «paga menos en páginas de producto». Solo puedes bajar la puja base y compensar subiendo las otras ubicaciones. Parece un detalle y es una causa frecuente de CPC inflados en las cuentas que audito.

Cómo calcula Amazon la puja máxima efectiva con cada estrategia

La respuesta corta: primero aplica el ajuste por ubicación sobre tu puja base, y después la estrategia dinámica actúa sobre ese resultado. Según Amazon, el aumento «funciona además de la estrategia de pujas que hayas seleccionado». Su ejemplo conviene leerlo despacio.

Puja dinámica de 1 $ en la keyword «cámara», ajuste del 50 % en la parte superior de la búsqueda. Cuando el anuncio opta a ese emplazamiento, la puja sube a 1,5 $. Y, según la propia ayuda, las pujas dinámicas de subida y bajada «pueden aumentar aún más la puja hasta 3 $». Es decir: 1 × 1,5 × 2. Triple de lo que escribiste en la keyword.

El dato desfasado: el «+100 % en top of search y +50 % en el resto»

Durante años el sector repitió que, con subida y bajada, Amazon sube tu puja hasta un 100 % en top of search y hasta un 50 % en el resto. Así lo explicaba, por ejemplo, el blog de la agencia JumpFly el 26/07/2022, y se sigue copiando.

La documentación actual no dice eso. La página «Estrategias de pujas para Sponsored Products» (ayuda en España, 16/07/2026; versión en inglés, 28/09/2026) dice que Amazon puede «aumentar o reducir tus pujas hasta un 100 % para todos los emplazamientos»: 1,00 € puede llegar a 2,00 €.

No he encontrado ningún anuncio oficial que feche el cambio. Si alguien te calcula el riesgo con el 50 %, pídele la fuente y la fecha.

Tabla: la misma puja con las tres estrategias

Supón una puja base de 0,80 €, un ajuste del +50 % en top of search y 0 % en el resto. Estos son los techos que resultan de la documentación:

Fíjate en la última fila: sin ningún ajuste, las páginas de producto pueden llegar al doble de tu puja. No es un error, es la estrategia tal como Amazon la describe.

Dos matices. Es una puja máxima, no lo que pagas: la ayuda sobre subastas (27/03/2026) dice que el precio «puede superar la puja del segundo clasificado, pero nunca superará la puja máxima que autorices», y pide tener en cuenta ajustes y pujas dinámicas. Y la fila de «solo reducir» es deducción mía: Amazon no publica cómo combina la bajada dinámica con un ajuste por ubicación.

El máximo de ajuste: 900 % y cómo se apilan los modificadores

El ajuste puede llegar al 900 %, 10 veces la puja base. La ayuda en español lo formula como aumento «combinado» máximo para todos los tipos de ajuste: ubicación, audiencia y, en Estados Unidos, vídeo.

Los modificadores se multiplican, no se suman. El ejemplo de la propia Amazon: 1 $ de puja, +50 % en top of search, +100 % en Amazon Business y +50 % por audiencia dan 1 × 1,5 × 2 × 1,5 = 4,5 $. Con subida y bajada, por la lógica del primer ejemplo, el techo podría doblarse otra vez. Es inferencia: Amazon no publica ese caso.

Fuera de Estados Unidos, la versión en inglés de esa ayuda indica que solo puedes seleccionar una audiencia por campaña para ajustar pujas.

Cómo leer el informe de ubicaciones sin sacar conclusiones falsas

El informe de emplazamiento te dice cómo rinde cada campaña en la parte superior de la búsqueda frente al resto de ubicaciones. La guía de informes de Amazon Ads lo describe como el informe para «identificar campañas que podrían beneficiarse de un ajuste de puja por emplazamiento». Está en la pestaña de emplazamientos de cada campaña y en los informes descargables.

Lo primero que tienes que asumir: los datos de ubicación son de campaña, no de keyword. Si en una campaña conviven marca, genéricas y targeting de ASIN de la competencia, el top of search que ves es una media de cosas que no se parecen. Por eso la estructura de campañas decide si este informe te sirve o no.

En las descargas las filas salen como «Top of Search on-Amazon», «Detail Page on-Amazon» y «Other on-Amazon», según documentación de terceros (Trellis, 2026). No he encontrado ayuda de Amazon que defina qué incluye exactamente «Other».

Qué miro yo en cada fila, por este orden:

1. Clics y pedidos, antes que porcentajes. Un ACOS del 12 % en top of search con 4 pedidos no es una tendencia. Por debajo de unas decenas de clics por ubicación no tomo decisiones. Es criterio propio, no un umbral de Amazon.
2. Tasa de conversión por ubicación. Es lo que de verdad cambia entre emplazamientos.
3. CPC real por ubicación. Si ya roza tu techo, la subasta está tensa.
4. Cuota de impresiones en top of search. Amazon la añadió a Sponsored Products y Sponsored Brands el 22/09/2021, también en España, con 90 días de ventana. Con cuota alta, subir el ajuste compra poco volumen más caro.
5. ACOS por ubicación contra tu objetivo. Contra el ACOS objetivo que te permite tu margen.

Y una trampa: las ventas se atribuyen a la ubicación del clic. Si alguien te vio arriba, comparó y volvió desde una ficha, ese recorrido no lo ves.

Cuándo subir el ajuste en la parte superior de la búsqueda y cuándo no

Sube top of search cuando esa ubicación convierte claramente mejor que el resto y el CPC que estás dispuesto a pagar ahí todavía no está cubierto por tu puja actual. No lo subas para tapar una ficha, un precio o unas reseñas flojas: ninguna puja arregla una conversión mala, solo la encarece.

CPC máximo rentable = ticket medio × tasa de conversión de esa ubicación × ACOS objetivo

Ejemplo: ticket de 25 €, conversión del 15 % en top of search y ACOS objetivo del 25 %. 25 × 0,15 × 0,25 = 0,94 €. Si tu puja base es 0,60 €, con pujas fijas el ajuste que cuadra con esa cifra ronda el +56 %. Con subida y bajada, ese mismo +56 % deja la puja máxima en 1,88 €, el doble de lo rentable. Y ni siquiera con ajuste cero cuadra: 0,60 × 2 = 1,20 €. Para respetar el techo en el peor caso tendrías que bajar la base a unos 0,47 €.

¿El resultado? La misma cifra en el ajuste significa cosas muy distintas según la estrategia, y para mí es el punto más ignorado del tema. Cómo se forma el coste por clic real lo explico en CPC y ACOS reales en Amazon Ads.

Cuándo tiene sentido empujar top of search:

• Campañas de keyword exacta, de marca o de genéricas muy relevantes, con historial suficiente.
• Cuando la cuota de impresiones en top of search es baja y la conversión allí es alta: hay volumen que estás dejando en la mesa.

Cuándo no:

• Campañas automáticas o de concordancia amplia, donde el término de búsqueda real cambia cada día. Primero limpia con el search term report y aísla lo que convierte.
• Campañas que ya se quedan sin presupuesto a media mañana. Subir el ajuste solo te agota antes; en presupuesto de Amazon Ads agotado explico qué mirar primero.
• Productos que dependen de páginas de producto (accesorios, complementos, compras por impulso). A veces la ubicación barata es la que da el margen.

Errores típicos que encarecen el CPC

1. Subida y bajada con ajustes altos. El doble del doble. Con ajustes por encima del 50 %, para mí lo sensato es fija o solo reducir.
2. Tratar el 900 % como objetivo. Es un límite técnico. Con pujas base mínimas puede tener sentido en un lanzamiento muy controlado; con subida y bajada, el gasto deja de ser previsible.
3. Subir la puja base para ganar top of search. Encarece también resto de búsqueda y páginas de producto. Si quieres top of search, toca el ajuste.
4. Un ajuste para keywords que no se parecen. La marca convierte muy bien arriba, tira del promedio y el ajuste acaba premiando genéricas que no lo merecen.
5. Cambiar base, ajuste y estrategia a la vez. Luego no sabes qué ha movido el CPC. Una variable por campaña y ventana de evaluación.
6. Olvidar Amazon Business. Si vendes a empresas, mírala aparte. Si no, un ajuste ahí es dinero tirado.

Lo que Amazon no documenta sobre las pujas por ubicación

A octubre de 2026, esto no aparece en la documentación pública de Amazon Ads:

• Cuándo cambió el límite de subida y bajada, ni si fue igual en todos los marketplaces.
• Cómo se combina «solo reducir» con un ajuste por ubicación.
• Si la duplicación dinámica se aplica encima de un ajuste del 900 %, es decir, si el techo real puede llegar a 20 veces la puja base.
• Cómo calcula la probabilidad de conversión con la que decide subir o bajar tu puja.
• Qué incluye exactamente «Other on-Amazon» en el informe descargable.
• Si aparecer en top of search por publicidad ayuda al ranking orgánico. Es hipótesis del sector, no dato.

Mi lectura: el sistema está diseñado para que la puja máxima sea alta y el control quede en la estrategia. Si no entiendes esa capa, el ajuste por ubicación es un multiplicador ciego.

Cómo lo haría yo, paso a paso

Criterio profesional, no método de Amazon:

1. Estructura primero. Targets parecidos en intención y conversión, o el informe miente por promedio.
2. Estrategia fija o solo reducir mientras pruebo ajustes. Así sé cuál es el techo real.
3. Ajustes de 20-30 puntos cada vez, uno por campaña, y espero datos suficientes antes del siguiente.
4. Calculo el CPC máximo rentable por ubicación y no dejo que la puja efectiva lo supere en el peor caso.
5. Solo después pruebo subida y bajada, recortando el ajuste para que el techo doblado siga siendo rentable.

Si prefieres revisarlo con alguien, es lo que hago en la consultoría de Amazon Ads. Aunque la conclusión sea que tus ajustes están bien y no hay que tocar nada.

Preguntas frecuentes

Fuentes consultadas: Amazon Ads, ayuda «Estrategias de pujas para Sponsored Products» (ES, actualizada 16/07/2026; EN, 28/09/2026); Amazon Ads, ayuda «Ajustar las pujas de Sponsored Products» (ES, 14/07/2026; EN, 28/09/2026); Amazon Ads, ayuda «Comprender los ajustes de pujas en anuncios patrocinados» (EN, 28/09/2026); Amazon Ads, ayuda «Subastas de Amazon Ads» (ES, 27/03/2026); Amazon Ads, ayuda «Establecer pujas en una campaña de Sponsored Products» (ES, consultada 15/10/2026); Amazon Ads, guía de informes de publicidad de libros, descripción del informe de emplazamiento (consultada 15/10/2026); Amazon Ads, anuncio «Top-of-search impression share metric» (22/09/2021); JumpFly, «How and when to use the different Amazon Ads bidding strategies» (blog de agencia, 26/07/2022); Trellis, documentación del informe de emplazamiento de campañas (blog comercial, 2026).

Escrito por

Sergio Redondo

Consultor de Amazon FBA y Amazon Ads. Trabajo con marcas que ya venden en Amazon España y, a la vez, vendo con mis propias líneas de producto. Amazon Ads Verified Partner.

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